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Februar 2019

Customer Journey -

die Reise der KundInnen verstehen und analysieren.

Wussten Sie, dass der erste Kontakt zwischen KundInnen und Unternehmen in den meisten Fällen digital erfolgt, aber der Kaufabschluss bei Non-Food Artikeln zu 70% und Food zu 90% offline erfolgt? 

 

KundInnenfokus und KundInnenorientierung bilden, wie im vorigen Beitrag eingehend dargestellt, die Basis für ein erfolgreiches Führen der Customer Journey oder auch Customer Journey Management genannt. Die Customer Journey ist der Rahmen um sich als Unternehmen selbst organisieren zu können und die Mitarbeiter zu konstanter Wertsteigerung zu motivieren. Dieses Konstrukt der KundInnenreise kann helfen, Mitarbeiter über Abteilungsgrenzen hinaus auf die Erfüllung der neuen Anforderungen in den KundInnenbedürfnissen auszurichten. Die Customer Journey stellt die KundInnen und nicht die Marke in den Mittelpunkt. Viele der KundInnen gehen irgendwo auf der Reise verloren, doch den Unternehmen ist der Grund dafür nicht bekannt. Durch deren Analyse erkennt man, an welchem Punkt und aus welchem Grund der KundInnen oder die Kundin abspringt und kann durch gezielte Maßnahmen gegensteuern. Viele der aktuellen und bestehenden Modelle, die in den Unternehmen im Einsatz sind, sind verkürzte Formen, die sich vor allem auf den digitalen Bereich konzentrieren. Um ein reales Bild der Situation zu erhalten, ist die gesamtheitliche Betrachtung von Bedeutung. Diese ist so wichtig, da KundInnen nicht nach den einzelnen Kontaktpunkten differenziert unterscheiden, ob es einen Bonus für das Filialdesign gibt und einen Schlechtpunkt, weil der Online-Shop nicht praktikabel ist. Für die KonsumentInnen stellt sich das Unternehmen als Einheit dar und wird dementsprechend in der Gesamtheit beurteilt. Entlang der Customer Journey werden viele angenehme und weniger angenehme Kontaktpunkte durchlebt. Im besten Fall ist dieser ein „Moment auf Truth“, also das Einlösen eines Versprechens, im schlechtesten Fall hingegen ein „Pain Point“, eine negative Erfahrung. Die sogenannten „White Spots“ sind von KundInnen nicht wahrgenommene Kontaktpunkte, die nur das Unternehmen kennt. Bei all diesen Punkten ist zu vermerken, dass KundInnenreisen nicht linear ablaufen, sondern völlig individuell.

Die Customer Journey und damit die KundInnenreise ist als „Navi“ für Unternehmen zu sehen. Denn aus der Sicht der KundInnen ist jeder Kauf mit einem Erlebnis verbunden, das durch eine Phase davor und eine Phase danach beeinflusst wird und damit den ursprünglichen Sales-Funnel Begriff umschreibt. Heute und in Zukunft wird noch stärker vor der Vorkaufsphase und nach der Nachkaufs-Phase Mundpropaganda und Weiterempfehlung stehen. Hinzu kommt, dass man nicht nur die bestehenden Kontaktpunkte im Auge behalten soll, sondern auch jene, die in Zukunft relevant werden könnten. Die richtige Steuerung entlang der Customer Journey bedeutet am Ende der Reise einen erfolgreichen Abschluss und damit Umsatz für das Unternehmen.

 

Auch nach Duncan, Fanderl, Maechler, Neher (2016, S. 5-7) führt der konzentrierte Fokus auf die Customer Journey zu einer höheren KundInnen- und MitarbeiterInnenzufriedenheit, höheren Umsätzen, niedrigeren Kosten und zu effizienterer Zusammenarbeit im Unternehmen und damit zu einer Win-Win Situation für alle Beteiligten. Um schlussendlich den Erfolg ernten zu können müssen im ersten Schritt folgende typische Barrieren in den Unternehmen überwunden werden:

  • Unkenntnis der Kontaktpunkte (Vor allem die in der digitalen Welt)
     

  • Unkenntnis der Customer Journey (Präferenzen und Prioritäten der KundInnen)
     

  • Segmentfehlschlüsselungen (statt Umsatz und DB, nach Kaufkraft und Bedürfnissen)
     

  • Silodenken in den Unternehmen (Miteinander im Unternehmen anstatt nebeneinander arbeiten)
     

  • Unzugänglichkeiten bei den Messungen, in der Adressenbasis und bei den genutzten Feedbacksystemen (Konsequente Erhebung in Echtzeit der KundInnenerlebnisse)

Damit im nächsten Schritt ein erfolgreiches KundInnenerlebnis geschaffen werden kann, beschreibt folgender Vier-Punkte Maßnahmenplan:

  1. Identifizierung der Touchpoints:
    Welche KundInnensegmente haben welche Bedürfnisse und nutzen welche Kontaktpunkte?
     

  2. Customer Journey Mapping
    Was ist die chronologische Abfolge in der Nutzung und wie sieht die Journey aus?
     

  3. Touchpoint Evaluation
    Welche sind aus KundInnensicht die essenziellsten Kontaktpunkte?
     

  4. Business Ecosytem Optimization
    Welche Strukturen und Prozesse sind notwendig, um diese Touchpoints effizient zu steuern und ein individuelles KundInnenerlebnis zu schaffen?

Auf die Bedeutung der einzelnen Kontaktpunkte und die gesamtheitliche Betrachtung wird in den nächsten Beiträgen spezifischer eingegangen.

Autor: Nicole Hackl

Veröffentlichung: Mai 2019

Literatur:

Duncan Ewan, Fanderl Harald, Maechler Nicolas, Neher Kevin (2016): Introduction In: Mc Kinsey & Company (Hrsg.): Customer Experience – Creating value trough transforming customer journeys, S. 3-7

Keller, Bernhard (2017): Die Reise(n) durchs Touchpoint Management In: Keller, Berndt/Ott, Cirk Sören (Hrsg.): Touchpoint Management: Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren, Freiburg, S. 29-64

Keller, Bernhard / Ott, Cirk Sören (2017): Touchpoint Management: Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren, Freiburg

McKinsey&Company (2016): The CEO guide to customer experience

Schüller, Anne M. (2015): Touchpoints: auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute; Managementstrategien für unsere Businesswelt, Offenbach

Spiegel, Uta/Engel, Dirk (2015): Marketing als ein guter Reisebegleiter Warum qualitative Methode zum Verständnis der Customer Journey entscheidend sind. In: Baetzgen Andreas (Hrsg.): Brand Experience An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern, Stuttgart, S. 19-39

Stöckle, Felix (2015): Cennecting the Dots Die komplexen Beziehungen zwischen Customer Journeys, Touchpoints und Business Ecosystem verstehen. In: Baetzgen Andreas (Hrsg.): Brand Experience An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern, Stuttgart, S. 159-173

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