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Februar 2019

Erlebnis bieten 

Der Faktor Erlebnis und das Übermitteln von Emotionen beim Einkaufsprozess wird immer bedeutender

 

KundInnen haben die Möglichkeit, aus der Vielfalt der Angebote und Botschaften zu wählen. Heute schwirren je nach Studie zwischen 2.500 und 13.000 Werbebotschaften tagtäglich um KonsumentInnen herum. Durch die Nutzung der digitalen Medien erhöht sich dieser Wert stetig. In einer solchen Kommunikationsflut sollte dem Begriff Touchpoint (Kundenkontaktpunkt) eine neue bzw. besondere Bedeutung zukommen und zwar als Berührungspunkt auf einer emotionalen Ebene. Die Differenzierung über das Produkt oder den Service wird immer schwieriger. Kaum noch ein Unternehmen hat einen echten USP (Unique Selling Proposition) im Vergleich zu den Wettbewerbern. Das führt dazu, dass KundInnen jene Anbieter wählen, die Mehrwert bieten, und dabei geht es vor allem um das Gesamterlebnis über die einzeln gut geführten und zusammenhängenden Kanäle sowie die Leidenschaft, die hinter der Marke, hinter dem Produkt oder dem Service steht und für KundInnen sichtbar wird. Stattdessen können sich Unternehmen über den so genannte UPP (Unique Passion Proposition) vom Wettbewerb differenzieren.

 

Der UPP bietet im Vergleich zum USP keine Fakten über das Produkt, sondern verleiht ein Gefühl und beeinflusst damit positiv und nachhaltig KundInnenbeziehung. Der UPP ist dann erzielt, wenn über die gesamte Customer Journey, also bei jedem Touchpoint, der „Spirit“ für KundInnen sichtbar wird. Je höher dieser ist, umso mehr sind KundInnen auch bereit zu zahlen bzw. wird der finanzielle Aspekt nach und nach nebensächlich. Denn neben allen rationalen Erwägungen werden Kaufentscheidungen immer noch emotional getroffen. Menschen handeln unlogisch, vergesslich und impulsiv. Ohne Emotionen können keine Entscheidungen getroffen werden. Durch Emotionen werden Wünsche geweckt und aus Wünschen werden Geschäfte lukriert. Genau hier kommt dann jeder einzelne Touchpoint in den Vordergrund. Das bedeutet, wenn ein Unternehmen versteht, wie wir Menschen im Grunde funktionieren, kann es gezielter darauf eingehen und wird entsprechend erfolgreicher sein. Zum Beispiel hat eine emotional hochwertige Kommunikation über das Radio eine andere Wirkung als die Empfehlung einer Freundin, obwohl beides gesprochene Worte sind aber mit unterschiedlicher Resonanz beim Empfänger. Eine Broschüre, die als PDF zum Ausdruck zur Verfügung gestellt wird wirkt anders als einer hochwertigen Papierbroschüre mit Prägungen. Printmedien führen zu einer multisensorischen Verstärkung und damit zu einer deutlich stärkeren emotionalen Wirkung, da unterschiedliche Sinne angesprochen werden.

Am besten werden Emotionen über Geschichten, das sogenannte Storytelling transportiert. Hier wird auf der einen Seite die Glaubwürdigkeit erhöht und auf der anderen Seite haben Geschichten einen hohen psychologischen Impact und führen zur schnellen Verbreitung. Menschen, die emotional berührt wurden, teilen ihre Geschichte mit anderen. Das nennt man auch „Social Sharing“. Somit gelangt das Unternehmen über einen sympathischen Weg in die Köpfe der Menschen.

Das Beispiel von der Giraffe Joshie zeigt deutlich, wie man durch eine tolle Geschichte weiterempfohlen wird und in aller Munde ist. Der Mann einer amerikanischen Familie erzählt die Geschichte, auf einer Geschäftsreise die Frau mit den beiden Kindern im Hotel Ritz Carlton in Florida übernachtete. Leider hatte sein Sohn sein Stofftier, die Giraffe Joshie im Hotel vergessen und jeder, der Kinder hat, weiß, wie dramatisch es ist, wenn ein Kind sein Lieblingskuscheltier verliert. Aus diesem Grund hatte der Vater den Sohn angelogen und erzählt, dass die Giraffe im Hotel noch länger Urlaub macht und bald wiederkommt. Um die Giraffe zurückzubekommen telefonierte er mit dem Hotelmanager und erzählte dabei on seiner Notlüge gegenüber dem Sohn. Der Hotelmanager versprach, Joshi, die Giraffe nachzuschicken und nach einigen Tagen kam das Paket mit dem Stofftier tatsächlich an. Beim Öffnen des Pakets erlebte das Kind eine Überraschung: Das Hotel hatte sich etwas ganz Besonderes einfallen lassen und sich für die Rückkehr eine Geschichte überlegt. Neben einigen Mitbringseln vom Hotel war eine Fotodokumentation über den „Urlaub“ des Stofftieres mit im Karton. Fotos von der Giraffe am Pool, beim Spielen mit „Freunden“ oder bei der Massage. So gewann der Sohn einen Eindruck über Joshis Hotelaufenthalt.

 

Grafik: Urlaubsfotodokumentation von Joshi, der Giraffe

 

Quelle: in Anlehnung an Hurn, 2012

Der Vater war so begeistert von diesem Service und von der Geschichte, dass er jederzeit wieder das Hotel besuchen wird und das auf sämtlichen sozialen Netzwerken teilte. Ein anderes Beispiel aus 2009 zeigt, wie schnell sich über diesen Weg auch schlechter Service verbreiten lässt. Die kanadische Countryband Folk hatte sich mehrmals bei einer Airline darüber beschwert, dass bei einem Flug die eingecheckte Gitarre beschädigt worden war. Nachdem die Fluglinie nicht darauf reagierte, produzierte die Band ein Lied und ein Video über diese Erfahrung und teilte es auf Youtube. Das Video wurde bereits am ersten Tag über 100.000-mal geteilt. Daraufhin reagierte die Fluglinie und ersetzte die Gitarre im Wert von 3500 Dollar. Bis 2017 wurde das Video von 4 Millionen Menschen gesehen und das Unternehmen erlitt in Folge einen Imageschaden, der mit einem Wert von 180 Millionen Dollar beziffert wird (vgl. www.huffingtonpost.com 2017).

Diese beiden Fälle verdeutlichen, dass Emotionen durch das Erzählen von Geschichten entstehen und dass die sozialen Netzwerke die Rahmenbedingungen für die rasche Verbreitung bilden. Gerade für die jüngere Generation ist es absolut gängig Erlebnisse und Geschichten im Internet zu teilen. Denn jedes Like, jeder Kommentar, jedes Posting zahlt in das sogenannte Sozialkapital ein und gibt damit entsprechend Wichtigkeit bzw. Wertigkeit (Nachzulesen im Beitrag über die Generation Y).

Autor: Nicole Hackl

Veröffentlichung: Februar 2019

 

Literatur:

Kreutzer, Ralf T. (2018): Customer Experience Management – wie man KundInnen begeistert In: Rusnjak, Andreas/Schallmo, Daniel R.A. (Hrsg.): Customer Experience im Zeitalter des Kundfen – Best Practice, Lessons learned und Forschungsergebnisse, Wiesbaden, S. 94-117

Möller, Jonathan (2013): Multichannel-Anspruchsvoll für den Handel überraschend einfach für den Kunden, München

Schüller, Anne M. (2016): Touch.Point.Sieg. – Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation, Offenbach

Werner Bernd (2017): Die Emotionalität von Touchpoints. In: Keller, Berndt/Ott, Cirk Sören (Hrsg.): Touchpoint Management: entlang der Customer Journey erfolgreich agieren, Freiburg, S. 175 – 183

 

Internetliteratur:

Hurn, Chris (2012): Stuffed Giraffe Shows What Customer Service Is All About, https://www.huffingtonpost.com/chris-hurn/stuffed-giraffe-shows-wha_b_1524038.html
[Stand: 17.05.2012] (31.05.2018)

www.huffingtonpost.com, https://www.huffingtonpost.com/2009/07/24/united-breaks-guitars-did_n_244357.html, [Stand: 06.12.2017] (31.05.2018)

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