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Februar 2019

Mit der Brille der Generation Y

 „Wer ist jetzt also diese in Uni-Bibliotheken sitzende, durch die Welt reisende, Startups gründende, Präsentation haltende, Kaffee kochende, Blogs schreibende, auf gepackten Koffern sitzende, sich selbst hinterfragende Generation Y, von der gerade alle sprechen? Wer sind die Entscheider von morgen und was treibt sie an? Was bewegt die sogenannten Millenials?“ (Bahl 2015, S. 60)

 

Was macht diese Generation, die zwischen 1982 und 1996 geboren ist, so besonders als KundInnen? 

Zu Beginn dieses Beitrags gehört erwähnt, dass die Generation Y zu der bestausgebildesten und kreativsten Generation gezählt wird. Auch anders genannt die „May-be“ Generation. Entscheidungen werden erst in letzter Sekunde getroffen, da die Auswahloptionen enorm sind, der Spaßfaktor überall zu finden ist und gelernt wurde, dass alles per Fingerwischer verfügbar ist. Die Möglichkeit der Auswahl muss bis zum Schluss geboten sein, das gilt für die Freizeit wie für die Arbeit. Weiters ist diese Generation vielfältig, einzigartig und selbstbewusst, hat einen enormen Einfluss und verändert alles. Kultur, Wirtschaft und Technologien werden revolutioniert. Autonomie, Entfaltungsraum, Kollaboration und Selbstorganisation zeichnen die Millenials aus. Diese Power und damit das Selbstbewusstsein hat einen Ursprung. Diese Personen sind in einer Ära geboren, in der sich die Eltern bewusst Kinder gewünscht haben, in einer Zeit, in der sich die Väter und Mütter aktiv mit Kindesentwicklung und deren Psychologie auseinandergesetzt haben. Man kann auch sagen, dass diese Kinder die am meisten gewünschten Kinder aller Zeiten waren. Dadurch sind diese mit viel Liebe, egalitär und antiautoritär aufgewachsen, stehen also in einem freundschaftlichen Verhältnis zu den Eltern. Die Kinder dieser Generation wurden von Anfang an in familiäre Entscheidungen eingebunden und wurden als SelbstdenkerInnen bzw. SelbstmacherInnen erzogen. Aus diesem Grund ist es ihnen sehr wichtig, einbezogen zu sein und ihre Meinung äußern zu können. Sie wollen mitgestalten anstatt sich nur berieseln zu lassen.

Haller (2015, S. 164) fasst deren Grundhaltung in zwei Ausprägungen zusammen. In die virtuelle Peer-Gesellschaft, deren Werthaltung durch Sinnhaftigkeit, Authentizität und Fairness gekennzeichnet ist, die aber auch von Skepsis umgeben ist, individuell Entscheidungen trifft, konfliktscheu auftritt und dadurch „weicher“ wirkt. Auf der anderen Seite beschreibt der Autor den Opportunismus gegenüber der Realwelt, also eine keineswegs idealistische Einstellung. Den Versprechungen aus Politik und Wirtschaft begegnet man eher kritisch. Die großen politischen Vorbilder der Groß- und Elterngeneration sind nicht die der Generation Y. Das ist der fehlenden Performance verschuldet.

Verstanden Werden und auf Augenhöhe begegnen ist die Basis für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. Die Generation Y möchte definitiv nicht angelogen werden bzw. etwas vorgegaukelt bekommen. Sie schätzt es nicht, wenn vorgeschrieben wird, wie man sich zu verhalten hat. „Sein“ statt „Haben“, „Teilen“ statt „Besitzen“, „selbst Denken“ und „selbst Machen“ sind wichtige Begriffe, wenn man diese Generation verstehen möchte. Hinzukommt, dass die Kommunikation primär online stattfindet und dass das Internet damit die wichtigste kommunikative Spielwiese ist. Damit grenzt sich diese Generation von den anderen Generationen deutlich ab und gelten somit auch als Digital Natives.

 

Das leitet mich zum Medienverhalten der Gen Y.

Allgemein zusammengefasst ist in nur 15 Jahren die Minderheit der Online Nutzer zur absoluten Mehrheit geworden. Vier von fünf Erwachsenen ab 14 Jahren sind mindestens gelegentlich online, so eine Studie aus 2014. Wenn man hier die statistischen Randgruppen und Verweigerer abzieht, ist der Internetmarkt gesättigt. Zu erwähnen ist, dass mehr Männer als Frauen online sind und die Y’s bzw. jüngere Jahrgänge zu 99% bis 100%. Ältere Generationen „gehen ins Internet“ während die Generation Y immer, also 24 Stunden und sieben Tage die Woche, online sind also praktisch immer, überall und jederzeit, auch als ubiquitäre Mobilität bezeichnet.

 

Das Smartphone spielt gerade in dieser Generation die wichtigste Rolle mit dem zentralen Wunsch nach Informations- und Kommunikationsfunktion. Flexibel überall sein zu können zeichnet diese Generation aus. Auf jedem Kontinent gibt es Freunde, irgendwer ist stets auf der Welt unterwegs, andere bauen gerade ein neues Leben auf und laufend ändert sich etwas. Alles wird dabei online dokumentiert und mit der Community geteilt. Als Zuhause wird meistens der Ort bezeichnet, wo die Freunde leben und es Internetanschluss gibt, auch das „Leben im Netzwerk“ genannt. In der physischen Welt steht diese Generation gerade alleine vor einem, aber in der virtuellen Welt ist ein gesamtes Netzwerk in jedem Moment mit dabei. Damit lebt diese Gruppe ununterbrochen in beiden Welten. Die ständige Vernetzung ist für die Digital Natives essenziell im Leben. Das Surfen im Internet bzw. die virtuelle Kommunikation wird auch als „Ich-Zeit“ gesehen. Und das absolute Worstcase Szenario ist ein kaputtes Telefon. Dann bricht wortwörtlich die Welt zusammen. Hotels mit Pools ohne Internetzugang bzw. Strände ohne W-Lan kommen nicht mehr in Frage. Die durchgehende sogenannte Connectivity und damit der grenzenlose Zugang ins Internet ist für diese Generation ein Grundbedürfnis, wie die Luft zum Atmen. Die laufende Anerkennung und Bestätigung durch das virtuelle Netzwerk ist wichtiger als die Ausformung der Persönlichkeit durch Anspruch auf Selbstbestimmung. Früher galt dieser Gruppenzwang als Pubertätskennzeichen, das nach der Schule mit Beginn der Arbeit endete. Heute macht es den Anschein, als würden diese jungen Erwachsenen nie aus dieser Phase herauskommen.

Das sogenannte „Sharen“, also Teilen von Erlebten und somit das Erzählen von Geschichten gehört für die Digital Natives zum Aufbau von Sozialkapital. Wertigkeiten, Wichtigkeiten, Anerkennung etc. werden über Likes, Kommentare und Postings erzielt. Egal ob auf Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Snapchat oder Instagram die Y‘s sind mit dem Internet aufgewachsen und der digitale Umgang ist selbstverständlich. Abgesehen davon wird das Leben durch die genutzten Netzwerke bestimmt. Interessant ist, dass trotz diesem dynamischen Wandel in der Nutzungsart des Internets durch das Mobiletelefon keine Änderungen in den Nutzungswünschen bestehen. Das Internet als Informations- und Kommunikationsdrehscheibe zu verwenden ist seit Jahren der wichtigste Nutzen und das generationenübergreifend. Google, E-Mail und Social-Media Plattformen werden dabei am häufigsten verwendet, je jünger die Nutzer, desto intensiver. Aber auch Nachrichten werden online gelesen. Bei den Endgeräten gibt es Unterschiede. So bevorzugen die bis 30jährigen das Smartphone und die 30- bis 40jährigen haben das Tablet lieber.

Durch die einzigartige Beziehung und Leidenschaft für die Technologie, die starke Vernetzung untereinander und die daraus resultierende Schnelligkeit bekommt Marketing eine neue Bedeutung mit komplett neuen Herausforderungen, die auf die Unternehmen zukommen. Durch die gezielte Analyse der Bedürfnisse und die Neu Klassifizierung der KundInnentypologie kann diese Entwicklung aufgefangen und eine neue Zielgruppe gewonnen werden.

Autor: Nicole Hackl

Veröffentlichung: Februar 2019

 

Literatur:

Bahl, Hannah (2015): Netzwerk – Das Gegenteil von Einsamkeit In: Haller (Hrsg.): Was wollt Ihr eigentlich? Die neue schöne Welt der Generation Y, Hamburg

Haller, Michael (2015): Was wollt ihr eigentlich: die schöne neue Welt der Generation Y, Hamburg

Schüller, Anne M. (2016): Touch.Point.Sieg. – Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation, Offenbach

Yarrow, Kit/O`Donnell, Jayne (2009): Gen buY: how teens, and twenty – something are revolutionizing retail, San-Francisco

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