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Februar 2019

KundInnenorientierung als Basis für die Customer Journey

Vom Produkt- und Serviceanbieter zum Lösungsanbieter werden.

Die KundInnen geben die Richtung an! Man kann das nicht oft genug erwähnen, aber Unternehmen, wie Amazon, Apple, Google und Co. begeistern die Menschen mit exzellenten Produkten, Serviceabwicklung und Einkaufserlebnissen. Daraus resultierend steigen die Erwartungshaltung und der Druck diese Qualität von anderen Industrien bzw. Unternehmen ebenfalls zu erhalten. Ich-alles-sofort und überall sind die Schlagworte, wie sich Kundinnen in der heutigen Zeit KundInnenservice vorstellen. Nachfolgende Grafik verdeutlicht diese Aussage:

Abbildung: Ich-Alles-Überall-Sofort-Erwartung auf KundInnenseite

Quelle: Kreutzer 2018, S. 101

Dreiviertel der KundInnen, laut McKinsey (2016, S. 3), erwarten eine unkomplizierte Abwicklung, benutzen Apps beim Einkaufen und vertrauen auf KundInnenbewertungen.

Das führt zu der Herausforderung anstatt, wie gewohnt, die Leistungsangebote im eigenen Ermessen an die KundInnen abzusetzen, deren Wünsche, Anforderungen und Vorstellungen genau zu erforschen, analysieren und entsprechend individuell zu erfüllen. Es ist nicht mehr nur ausschlaggebend, was das Unternehmen verkauft bzw. anbietet, sondern auch wie das erfolgt.

Die traditionelle Antwort darauf war es, die Mittel und Maßnahmen, die bis dato funktioniert hatten weiter zu verwenden und bis zur völligen Ausreizung durchzuspielen. Die Ergebnisse sind volle Regale, sinkender Umsatz, steigende Kommunikation, steigende Angebote, steigender Druck und die daraus resultierende Reizüberflutung bei den KundInnen. Die KonsumentInnen sind frustriert und die HändlerInnen sowie Investoren ebenso, weil diese auf den Kapitalkosten sitzen bleiben. Dieses Bild sieht man in sämtlichen Branchen. Umso wichtiger ist es, wieder einen Schritt zurückzugehen und sich auf das Wesentliche zu fokussieren. Am Ende der Wertschöpfungskette stehen die KundInnen also Menschen. KundInnen entscheiden immer kurzfristiger, da die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Das führt dazu, dass Unternehmen auch in Bezug auf Kennzahlen umdenken müssen, Umsatz, Flächenrentabilität usw. versus Aufmerksamkeit nach Zeit.

 

In einer Ära, in der die Menschen alles haben und das im Überfluss ist es wichtiger denn je Aufmerksamkeit zu erzielen. Das jedoch nicht mit noch einer Werbeeinschaltung zu erreichen, sondern durch Maßnahmen, die inspirieren, überraschen und ein Erlebnis schaffen. Wie bereits oben beschrieben, vom Produkt- und Serviceanbieter zum Lösungsanbieter werden! Um das zu erzielen, ist die komplette Ausrichtung auf die KonsumentInnen notwendig, die Schaffung einer kundInnenzentrierten Organisation. Das heißt, die Strukturen, die Prozesse, die Kultur, die Menschen und die Strategie sind nach dem KundInnenfokus auszurichten und zu leben. Dafür müssen die Unternehmen den alten, lähmenden administrativen und bürokratischen Ballast loswerden, um flexibel und agil in die Zukunft steuern zu können. Die KonsumentInnen interessiert es nicht, ob und welche Entscheidungswege zu berücksichtigen sind. Diese sind von dem schlechten Service, der durch die Kosteneinsparungsmaßnahmen entsteht, frustriert und haben es satt. Die KundInnen von heute sind keine Bittsteller mehr, schlechte Erfahrungen werden in Echtzeit via Internet in die Welt getragen.

Hinzu kommt, dass die KundInnenorientierung eine gesellschaftliche Notwendigkeit ist, die nicht nur aus rein wirtschaftlichen Erwägungen betrachtet werden sollte. Denn eine konsequent verfolgte KundInnenorientierung greift funktions- und abteilungsübergreifend ins Unternehmen und hat einen sozialen Werteeffekt nach außen zu sämtlichen Stakeholdern des Unternehmens. Dafür braucht es MitarbeiterInnen im Unternehmen, die wollen und nicht nur müssen! MitarbeiterInnen, die Menschen verstehen und begeistern wollen. Reine Muss-Gesichter, die strikt nach Vorgaben die Tätigkeiten bei KundInnen verrichten, werden nicht für Begeisterung sorgen können. Der Kauf wird dort stattfinden, wo sich die KundInnen wohlfühlen und ein Erlebnis geboten wird. Dann werden der Service bzw. das Produkt auch an Freunde und Bekannte über die unterschiedlichsten Kanäle weiterempfohlen. Tagtäglich finden Millionen von Unterhaltungen im Internet über Produkte, Unternehmen und Marken teilweise bis ins kleinste Detail statt. Positive, wie negative Erfahrungen werden untereinander ausgetauscht. Oft sind es gar nicht die großen Plattformen, wie Facebook und Twitter, sondern die kleinen Foren, in denen tiefgehend diskutiert wird. Man muss als Unternehmen den KundInnen zuhören und diese Informationen entsprechend steuern. Im Online- Marketing spricht man von Listening. Dh. im Internet nach Informationen von KundInnen zum eigenen Unternehmen suchen. Hinzu kommt, dass heute zwei Drittel der Interaktionen durch KundInnen ausgelöst werden und nur ein Drittel durch Marketing-Organisationen. Was früher eine lineare Kommunikationskette war, ist heute ein aktives Einbinden der KundInnen.

Nach Schüller (2015, S. 19) sollte die neue Blickrichtung im Management der Unternehmen „Outside-in“ heißen anstatt „Inside-Out“. Das heißt die Brille der KundInnen aufsetzen und aus KundInnensicht Entscheidungen treffen und das schnell. 

Autor: Nicole Hackl

Veröffentlichung: März 2019

Literatur:

Becker, Robert (1997): Fokus KundInnen: wie sich Unternehmen marktorientiert erneuern, Wiesbaden

Biesel, Hartmut H. (2002): Kundenmanagement im Multi-Channel-Vertrieb: Strategien und Werkzeuge für die konsequente KundInnenorientierung, Wiesbaden

Duncan Ewan, Fanderl Harald, Maechler Nicolas, Neher Kevin (2016): Introduction In: Mc Kinsey & Company (Hrsg.): Customer Experience – Creating value trough transforming customer journeys, S. 3-7

Heiz Andreas, Bloching Björn, Berger Roland (2016): Die Illusionen der Kundenzentrierung – Fünf unbequeme Thesen zum digitalen Marketing, Heidelberg

Jendrosch, Thomas (2001): Kundenzentrierte Unternehmensführung: Modelle, Methoden, Maßnahmen, München

 

Johnston Norm (2015): Adaptive Marketing: Leveraging Real-Time Data to become a more competitive and successful Company, New York

Kreutzer, Ralf T. (2018): Customer Experience Management – wie man KundInnen begeistert In: Rusnjak, Andreas/Schallmo, Daniel R.A. (Hrsg.): Customer Experience im Zeitalter des Kundfen – Best Practice, Lessons learned und Forschungsergebnisse, Wiesbaden, S. 94-117

McKinsey&Company (2016): The CEO guide to customer experience

Schüller, Anne M. (2015): Touchpoints: auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute; Managementstrategien für unsere Businesswelt, Offenbach

Stanley, Morgan (2009): The mobile Internet Report-Ramping faster than Desktop Internet, the Mobile Internet will be bigger than most think, New York

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