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Februar 2019

Das Konzept der Customer Journey in der Praxis

Omnichannel zur Verknüpfung von Online und Offline

Wie bereits in den vorigen Beiträgen erörtert, ist die nahtlose Verknüpfung der beiden Sphären, die der Online- und Offline-Welt, auch Omnichannel genannt, entscheidend für den zukünftigen Erfolg. Wie, wann und in welcher Form das in der Praxis geschehen soll ist die Herausforderung, vor welcher die Unternehmen aktuell stehen. Eines ist jedoch klar: Jene Unternehmen, die sich ausschließlich auf einen Vertriebskanal fokussieren, werden langfristig nicht überleben können. Dabei ist anzumerken, dass der stationäre Handel nie zu 100% vom Online-Handel überrollt werden kann. Dennoch ist der Onlinehandel der Wachstumstreiber im Gesamtumsatz des Handels. Das Umsatzplus im deutschen Einzelhandel zum Beispiel kommt vom Online Handel und wird auch noch weiter steigen. Das illustriert nachfolgende Abbildung, eine Studie von GfK (2016), die die Entwicklung der Kanäle anhand des Produktlebenszyklus darstellt

 

Abbildung: Entwicklung der Kanäle anhand des Produktlebenszyklus

Quelle: GfK 2016, S. 11

Es ist ein Irrtum zu glauben, dass eine Omnichannel-Strategie praktisch umgesetzt ist, wenn bloß eine Website gelauncht, ein E-Commerce und ein stationärer Shop eröffnet werden. Als Beispiel hierfür gilt das deutsche Handelsunternehmen Schlecker, das zwar seine Waren über mehre Kanäle anbot und dennoch nicht erfolgreich war. In der heutigen Zeit wollen KonsumentInnen die Individualität in der Wahl der Kontaktpunkte geboten bekommen. Sie wollen beispielsweise das Angebot Online ansehen, Offline probieren und kaufen oder Online aussuchen und Offline abholen, und das alles in der gleichen Qualität und mit einem nahtlosen Erlebnis. Auch Keller/Ott (2017, S. 26) empfehlen, die zukünftigen Vertriebskanäle zu analysieren und sich nicht nur auf eine neu überarbeitete Strategie des bestehenden Marketings zu verlassen. Denn reine stationäre HändlerInnen bzw. reine InternethändlerInnen sogenannte E-Com-(Pure-) Player werden nach und nach vom Markt verschwinden. Haderlein (S. 17-21) spricht beim Omni-Channeling vom Erfolgsmodell „Bricks & Clicks“ mit dem Ziel einer nahtlosen Verknüpfung sämtlicher Kanäle. Damit wird den KundInnen ein ultimatives Shopping Erlebnis geboten. Herauszuheben ist, dass der Handel aktuell erst beim Beginn dieser Umwälzung steht. Aber gehen wir noch einmal einen Schritt zurück und beschreiben die unterschiedlichen Phasen, um ein einheitliches Verständnis zu erlangen. Der Weg führt vom Single-Channeling, also dem Vertrieb über einen Kanal über Multichanneling weiter zu Cross-Channeling (hier werden die Kanäle strategisch miteinander verknüpft) bis hin zum Omnichanneling, damit ist das Zusammenspiel sämtlicher Prozesse zu einem einheitlichen Bild bzw. Erlebnis gemeint mit dem Ziel, viele neue Fans, Follower und Friends langfristig zu binden. Auf das Thema Erlebnis wird im nächsten Abschnitt noch genauer eingegangen.

Eine Studie von PwC (2016, S. 13) verdeutlicht das Verhalten der KundInnen und unterstreicht damit die Entwicklung des Omnichannelings. Die nächste Abbildung zeigt die bevorzugten Kanäle der KonsumentInnen während dem Einkaufsprozess:

Abbildung: Studie über die bevorzugten Kanäle während dem Einkaufsprozess:

Quelle: PwC 2016, S. 13

 

Diese Struktur unterstreicht die Wichtigkeit der physischen Touchpoints für KundInnen. Selbst Online Riesen wie Amazon, Google und Co suchen den persönlichen Kontakt zu KundInnen nun auch stationär. Amazon testet einen Shop in Seattle. E-Bay hat eine Boutique als Testlabor. Zalando führt einen Outlet-Store mit Zugangsbeschränkung bzw. Pop Up Lösungen für die eigenen Kollektionen. Ein anderes Beispiel, auf das näher eingegangen wird, ist das US-amerikanische E-Tailer Unternehmen Bonobos, das im Online-Herrenmodebereich tätig ist und nun auch stationär eine 40-minütige persönliche Beratung anbietet. Das funktioniert so, dass man sich im Vorfeld einen freien Termin im Onlinekalender bucht und zum definierten Zeitpunkt ein Face-to-Face Beratungsgespräch im Geschäft erhält. Die Präsentation der Stores ist dementsprechend an die Bedürfnisse männlicher Kunden angepasst. Mit einem schlanken, einfachen Design erhält „Mann“ das ultimative Einkaufserlebnis. Daraus ergibt sich eine beträchtliche Flächenproduktivität. Das Geschäftsmodell ist für das Unternehmen erfolgreich, denn neun von zehn KundInnen, die einen Termin haben, kaufen auch tatsächlich. Die gekauften Waren können anschließend kostenfrei nach Hause geschickt werden. Das Beispiel verdeutlicht, dass man online gefunden wird, aber Offline das Vertrauen mit dem richtigen Erlebnis schafft. Die Stores bzw. Boutiquen der Zukunft werden stärker den Fokus auf den sozialen Austausch bzw. auf die Vernetzung zwischen Unternehmen und KundInnen setzen müssen. Die Herausforderung für die Zukunft als HändlerInnen liegt darin, immer mehr zum „Künstler der Kommunikation“ zu werden, also könnte man auch sagen zu „ProduzentInnen von Lebensgefühlen“. Es geht um die Öffnung von Kommunikationsräumen und die Erfüllung von Erwartungen, die KonsumentInnen bereits aus dem Online-Bereich erfahren und gelernt haben. Apple zum Beispiel hat den Beruf der VerkäuferInnen „neu erfunden“, um damit ein einheitliches Markenerlebnis über sämtliche Kanäle hinweg gestalten zu können.

Am Weg zu einer erfolgreichen Omnichannel Strategie sollte das Unternehmen bereit sein, eine Kultur des Experimentierens zuzulassen. Unterschiedliche Methoden und Ideen auszuprobieren bedeutet, manchmal auch mit einzelnen Maßnahmen zu scheitern. Eine gesunde Fehlerkultur trägt zu einem langfristigen Erfolgskurs bei. Wichtig dabei ist, schnell zu lernen und dann noch schneller zu handeln! Man darf nicht vergessen, dass KundInnen denken nicht in Kanälen wie das Management. Die Interaktion, in dem sich die KundInnen mit dem Unternehmen befinden, zählt. Dementsprechend wird Mehrwert erzeugt und KundInnenbeziehung aufgebaut. Wie das im Konkreten aussehen kann? Das erfahren Sie im Juli Beitrag.

Autor: Nicole Hackl

Veröffentlichung: Juni 2019

Literatur:

GfK (2016): GFK Future Buy 2016

GfK (2016): Seamless Commerce

Haderlein, Andreas (2012): Die digitale Zukunft des stationären Handels: auf allen Kanälen zum KundInnen, München

Keller, Bernhard / Ott, Cirk Sören (2017): Touchpoint Management: Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren, Freiburg

 

KPMG (2012): Consumer Markets – Trends im Handel 2020, Hamburg

 

Möller, Jonathan (2013): Multichannel-Anspruchsvoll für den Handel überraschend einfach für den Kunden, München

 

PWC (2016): Total Retail 2016 – der Wettlauf um Relevanz

Rehme, Frank (2017): Touchpoint Management aus Sicht des Lebensmittelhandels.

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